≡En resumen
- El MGM premia a los clientes actuales por conseguir clientes nuevos a través de su recomendación.
- Funciona porque una recomendación de alguien de confianza convence más que un anuncio.
- Los clientes referidos suelen tener más margen y más fidelidad, según un estudio con 10.000 clientes de un banco.
- Un buen programa ofrece recompensa doble, es fácil de compartir y tiene condiciones claras.
- En España, la empresa no debe escribir a los contactos del cliente sin su consentimiento: mejor que el cliente comparta su enlace.
01 ¿Qué es el member get member?
El nombre viene del inglés y se usa tal cual en España, también en la forma «member get a member». Es una variante incentivada del marketing de recomendación: en lugar de esperar a que los clientes hablen bien de ti, les das un motivo y una herramienta (un código o un enlace) para hacerlo. Lo usan bancos, compañías de telecomunicaciones, energía, gimnasios, apps y software por suscripción.
02 ¿Cómo funciona un programa MGM?
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1
El cliente recibe su código o enlace
Cada participante tiene un identificador único para saber a quién atribuir cada alta.
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2
Lo comparte con sus contactos
Por WhatsApp, redes sociales, correo o en persona, desde su propio canal.
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3
El invitado se registra o compra
Usa el enlace o el código y cumple la condición: darse de alta, contratar o hacer una primera compra.
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4
La empresa valida la conversión
Comprueba que es un cliente nuevo real y que se cumplen las condiciones, como un plazo mínimo.
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5
Ambos reciben su recompensa
Descuento, saldo, regalo o ventaja, según lo prometido en las bases.
| Tipo | Ejemplo | Encaja en |
|---|---|---|
| Recompensa doble | 10 € para cada uno | La mayoría de programas; es la más eficaz para convencer al invitado |
| Solo para quien recomienda | Un mes gratis por cada amigo | Productos con alta satisfacción y poca fricción de alta |
| Producto o capacidad extra | Más espacio, más funciones, más datos | Software y apps con plan gratuito |
| Escalonada | Premios mayores a partir de 3, 5 o 10 referidos | Clientes muy prescriptores o embajadores |
| Solidaria | Donación a una causa por cada alta | Marcas con un propósito claro |
03 ¿Por qué funciona el member get member? Lo que dicen los datos
+16 %
valor mínimo de un cliente referido frente a uno no referido de perfil similar
Fuente: Schmitt, Skiera y Van den Bulte, Journal of Marketing (2011)
25 €
recompensa pagada al cliente que recomendaba en el programa estudiado
Fuente: Schmitt, Skiera y Van den Bulte (2011), resumen ejecutivo
~60 %
rentabilidad de esa recompensa entendida como inversión
Fuente: Schmitt, Skiera y Van den Bulte (2011), resumen ejecutivo
~10.000
clientes de un banco alemán seguidos durante casi tres años
Fuente: Schmitt, Skiera y Van den Bulte (2011)
El estudio más citado sobre referidos, publicado en el Journal of Marketing, comparó clientes captados por recomendación con clientes captados por otras vías en un banco alemán. Los referidos dejaban más margen al principio (una ventaja que se reducía con el tiempo) y eran más fieles, una diferencia que se mantenía. Los autores también advierten de que el efecto variaba por segmentos: en el banco estudiado, el programa rendía menos con los clientes de más edad.
Confianza
La recomendación viene de alguien conocido, no de un anuncio.
Afinidad
La gente recomienda a personas parecidas, con necesidades similares.
Menor coste de captación
Solo pagas cuando hay un cliente nuevo real.
Refuerzo de la fidelidad
Quien recomienda se compromete más con la marca que ha defendido.
04 Ejemplos de member get member
Dropbox es el caso de manual. Quien invita a un amigo con una cuenta Basic gana 500 MB por referido, hasta 16 GB; en los planes Plus, Family y Professional, 1 GB por referido hasta 32 GB. El invitado también recibe 500 MB extra. Para que cuente, el amigo debe crear su cuenta desde el enlace, instalar la aplicación de escritorio, iniciar sesión en ella y verificar su correo. La recompensa es el propio producto, así que no cuesta dinero y empuja al uso.
| Sector | Mecánica típica |
|---|---|
| Banca | Un importe para quien recomienda y otro para el nuevo cliente al abrir una cuenta o domiciliar la nómina |
| Telecomunicaciones y energía | Descuento en la factura para ambos durante varios meses |
| Gimnasios | Meses gratis o matrícula gratuita para el amigo que se apunta |
| Software por suscripción | Crédito o meses gratis por cada cuenta de pago que traes |
| Comercio electrónico | Cupón de descuento para la primera compra del invitado y saldo para el cliente |
Para más casos y argumentos a favor, este artículo explica por qué el MGM es una buena idea.
05 MGM, afiliación y boca a boca: diferencias
| Técnica | Quién recomienda | Incentivo | Relación con la marca |
|---|---|---|---|
| Member get member | Clientes o socios actuales | Recompensa por cada cliente nuevo | Ya son clientes |
| Marketing de afiliados | Webs, creadores o medios | Comisión por venta o por lead | Colaboradores externos, no necesariamente clientes |
| Boca a boca | Cualquiera | Ninguno: recomendación espontánea | Clientes satisfechos |
| Programa de embajadores | Clientes o fans seleccionados | Ventajas, acceso anticipado, experiencias | Relación continuada y más estrecha |
La diferencia clave con el afiliado es quién recomienda: en la afiliación suele ser un profesional que cobra comisión, y en el MGM un cliente que comparte con su entorno. Con el marketing boca a boca comparte la mecánica, pero el MGM añade incentivo, seguimiento y medición.
06 Cómo crear un programa member get member paso a paso
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1
Asegura la base
Un MGM multiplica la satisfacción existente; si tus clientes no están contentos, arregla eso antes.
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2
Calcula cuánto puedes pagar
Parte del margen y del valor de vida del cliente para fijar la recompensa sin perder dinero.
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3
Elige la recompensa
Mejor doble y relacionada con tu producto; que el invitado también gane algo.
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4
Hazlo fácil de compartir
Enlace único, botón de WhatsApp y un mensaje ya redactado que el cliente pueda editar.
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5
Redacta las bases
Quién participa, qué cuenta como alta válida, plazos, límites y cuándo se entrega el premio.
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6
Comunícalo en el momento justo
Justo después de una buena experiencia: una compra, una renovación o una valoración positiva.
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7
Mide y ajusta
Revisa participación, conversión y fraude cada mes y prueba variantes de recompensa y mensaje.
La mayoría de programas se apoyan en correos automáticos: el aviso con el código tras la compra, el recordatorio y la confirmación del premio. Es un buen caso para el email marketing automatizado.
07 Métricas para medir un programa MGM
| Métrica | Cómo se calcula | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Tasa de participación | Clientes que comparten ÷ clientes invitados a participar | Saber si el incentivo y el mensaje motivan |
| Invitaciones por participante | Invitaciones enviadas ÷ clientes que comparten | Medir el alcance real del programa |
| Conversión de invitados | Altas válidas ÷ invitaciones | Evaluar la oferta para el recomendado y la página de destino |
| Coste por cliente referido | Coste total de recompensas y herramienta ÷ altas | Compararlo con el coste de captación de otros canales |
| Coeficiente viral | Invitaciones por participante × conversión de invitados | Si supera 1, cada cliente trae más de un cliente nuevo |
El coeficiente viral es la base del ratio de viralidad. Y como cada punto de conversión cuenta, conviene optimizar la página a la que llegan los invitados como harías con cualquier campaña: es trabajo de optimización de la conversión. Después, trabaja la fidelización de clientes para que los nuevos también acaben recomendando.
Preguntas frecuentes sobre Member get a Member
Es una técnica de marketing en la que una empresa premia a sus clientes actuales por conseguir clientes nuevos mediante su recomendación, normalmente con un regalo o descuento para ambos.
MGM son las siglas de member get member (o member get a member): «un miembro consigue a otro miembro», es decir, un cliente trae a otro cliente.
Sirve para captar clientes a menor coste que con publicidad, con más confianza de partida, y para reforzar la fidelidad de quienes recomiendan.
En el MGM recomienda un cliente a su entorno a cambio de una recompensa; en la afiliación recomienda un colaborador externo, como una web o un creador, a cambio de una comisión.
El más conocido es Dropbox, que regala 500 MB por amigo en cuentas Basic, hasta 16 GB. También son habituales los programas de bancos, telecos, gimnasios y software por suscripción.
La que tu margen permita y tu cliente valore. Suele funcionar mejor una recompensa doble y ligada al producto, como meses gratis, saldo o capacidad extra.
Sí, siempre que respetes la normativa de consumo y de protección de datos. La empresa no debe enviar comunicaciones comerciales a los contactos del cliente sin su consentimiento, y las condiciones deben estar claras en unas bases.
Con la tasa de participación, las invitaciones por participante, la conversión de invitados, el coste por cliente referido y el coeficiente viral.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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