≡En resumen
- El marketing de recomendación convierte el boca a boca en un canal medible, con incentivos y seguimiento de cada alta.
- Funciona porque la recomendación de alguien conocido transmite una confianza que la publicidad no tiene.
- Un estudio con 10.000 clientes de un banco alemán halló que los referidos eran al menos un 16 % más valiosos y se quedaban más tiempo.
- Los programas de doble recompensa, en los que ganan quien recomienda y quien llega, son los más habituales.
- En España conviene que el cliente comparta su propio enlace: si la empresa escribe al amigo sin su consentimiento, choca con la LSSI.
01 ¿Qué es el marketing de recomendación?
La recomendación entre personas es tan antigua como el comercio. Lo que cambia con el marketing de recomendación es que deja de depender de la suerte: se decide a quién pedir la recomendación, en qué momento, qué se ofrece a cambio y cómo se mide el resultado. Por eso se trata como un canal de adquisición más, con su coste por cliente y su retorno.
El punto de partida es siempre el mismo: clientes contentos. Ningún incentivo convence a alguien de recomendar un servicio que le ha decepcionado, así que el programa de referidos suele ir de la mano de una buena fidelización de clientes.
02 Marketing de recomendación vs boca a boca, afiliación e influencers
| Estrategia | Quién recomienda | Incentivo | Cómo se mide |
|---|---|---|---|
| Boca a boca | Clientes, de forma espontánea | Ninguno | Difícil: encuestas, «¿cómo nos conociste?» |
| Marketing de recomendación | Clientes, dentro de un programa | Descuento, saldo, producto o regalo | Enlace o código único por cliente |
| Marketing de afiliados | Webs y creadores que promocionan por negocio | Comisión por venta o por alta | Plataforma de afiliación con cookies o códigos |
| Influencer marketing | Creadores con audiencia propia | Pago o producto por publicación | Alcance, códigos y enlaces de campaña |
El marketing boca a boca es la base natural sobre la que se construye un programa de referidos. Cuando quien recomienda es un profesional que vive de ello, hablamos de marketing de afiliados; cuando es un creador con audiencia, de influencer marketing.
03 Por qué funciona: lo que dicen los datos
83 %
de los encuestados confía total o parcialmente en las recomendaciones de amigos y familia
Fuente: Nielsen, Global Trust in Advertising 2015 (más de 30.000 personas en 60 países)
≥16 %
más valor de un cliente referido frente a uno no referido de perfil similar
Fuente: Schmitt, Skiera y Van den Bulte, Journal of Marketing, 2011
El estudio de Schmitt, Skiera y Van den Bulte siguió durante casi tres años a unos 10.000 clientes de un banco alemán. Los clientes que llegaron por recomendación tenían un margen mayor al principio (una ventaja que se reducía con el tiempo) y una tasa de retención más alta que se mantenía. Es decir: no solo cuestan menos de captar, también se quedan más.
Hay tres razones de fondo. La confianza se transfiere de quien recomienda a la marca. El cliente actual hace de filtro y recomienda a personas que se le parecen, así que el encaje es mejor. Y quien llega recomendado ya sabe qué esperar, lo que reduce las decepciones.
04 Tipos de programas de referidos e incentivos
Recompensa simple
Solo gana quien recomienda. Sencillo, pero el invitado no tiene un motivo extra para dar el paso.
Doble recompensa
Ganan los dos: el que invita y el invitado. Es el formato más habitual en apps, banca y suscripciones.
Incentivo en producto
Más espacio, meses gratis o saldo en la tienda. Refuerza el uso y cuesta menos que el dinero.
Niveles
Más premio cuantos más amigos traes. Motiva a los grandes recomendadores.
Donación solidaria
La recompensa se dona a una causa. Útil en sectores donde un premio personal resulta incómodo.
Programas B2B de partners
Consultores o proveedores recomiendan a clientes a cambio de una comisión o de servicios.
05 Cómo crear un programa de marketing de recomendación paso a paso
-
1
Asegura la satisfacción
Mide la satisfacción o el NPS y arranca con los clientes que ya te recomiendan.
-
2
Define objetivo y presupuesto
Cuántos clientes quieres captar y cuánto puedes pagar por cada uno sin perder margen.
-
3
Diseña el incentivo y las reglas
Qué recibe cada parte, cuándo (alta, primera compra, tras el periodo de devolución) y con qué límites.
-
4
Genera enlaces o códigos únicos
Cada cliente con su identificador para atribuir las altas y pagar lo que corresponde.
-
5
Pide la recomendación en el momento justo
Tras una compra, una valoración positiva o un logro del cliente, no en frío.
-
6
Automatiza avisos y recompensas
Emails que confirman la invitación, el alta y el premio, sin trabajo manual.
-
7
Vigila el fraude
Autoinvitaciones, cuentas duplicadas o altas que se cancelan justo después del premio.
-
8
Mide y ajusta
Participación, conversión de invitados y valor de los referidos frente al resto.
La parte de avisos se resuelve con email marketing automatizado conectado a tu tienda o CRM. Si el programa vive dentro de una aplicación, con saldo, niveles y panel de invitaciones, lo normal es integrarlo en el desarrollo de apps a medida desde el principio. Y si quieres ideas para que haya más clientes dispuestos a recomendarte, repasa estas estrategias para fidelizar clientes.
06 Ejemplos de marketing de recomendación
Según la presentación de su fundador, Drew Houston, en la conferencia Startup Lessons Learned de 2010, Dropbox pasó de unos 100.000 usuarios en septiembre de 2008 a 4 millones en enero de 2010. Su programa de doble recompensa, con 500 MB extra para cada parte, aumentó las altas de forma permanente en torno a un 60 %, y en abril de 2010 los usuarios enviaron 2,8 millones de invitaciones. El incentivo era el propio producto: más espacio.
Clínica o centro de estética
Una sesión gratuita para quien recomienda y un descuento en la primera visita para la amiga.
Gimnasio
Un mes gratis para el socio cuando su invitado cumple su primer mes.
Software B2B
Un mes sin coste o una comisión cuando la empresa recomendada contrata un plan anual.
Tienda online
Saldo para la próxima compra de quien invita y envío gratis para el invitado.
En estos programas, los clientes que más recomiendan acaban funcionando como embajadores de marca: merece la pena identificarlos y cuidarlos aparte.
07 Qué dice la ley en España sobre los programas de referidos
- ✓Que invite el cliente, no la empresa: si tu sistema envía un email comercial al amigo usando la dirección que te facilitó el cliente, es una comunicación no solicitada que el artículo 21 de la LSSI prohíbe sin consentimiento previo.
- ✓Informa a quien recibe la invitación: si guardas datos del invitado antes de que se registre, el RGPD exige informarle y tener una base legal.
- ✓Publica bases claras: qué se gana, cuándo, límites, plazos y causas de exclusión.
- ✓Transparencia: si un cliente publica su enlace en redes a cambio de un premio, debe quedar claro que obtiene un beneficio; la LSSI exige que las comunicaciones comerciales sean identificables y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal considera desleal la publicidad encubierta.
- ✓Nada de pirámides: el artículo 24 de la misma Ley 3/1991 considera desleal el plan en el que el participante paga a cambio de una compensación que procede sobre todo de la entrada de otras personas y no de la venta de productos o servicios.
08 Métricas para medir un programa de recomendación
| Métrica | Qué indica | Cómo se calcula |
|---|---|---|
| Tasa de participación | Cuántos clientes se animan a recomendar | Clientes que comparten su enlace / clientes activos |
| Invitaciones por participante | Intensidad de la recomendación | Invitaciones enviadas / participantes |
| Conversión de invitados | Calidad del mensaje y del incentivo | Altas de referidos / invitaciones |
| Coste por cliente referido | Rentabilidad frente a otros canales | Recompensas y costes del programa / nuevos clientes |
| Valor del cliente referido | Si los referidos compran y se quedan más | Ingresos y retención de referidos frente a no referidos |
| Coeficiente viral (k) | Si el programa se autoalimenta | Invitaciones por usuario × conversión de invitados |
Preguntas frecuentes sobre Marketing de recomendación
Es una estrategia que incentiva de forma organizada a los clientes para que recomienden la marca a su entorno, con recompensas y un enlace o código que permite medir cada alta.
El boca a boca es espontáneo y difícil de medir; el marketing de recomendación es un programa diseñado, con incentivos, reglas y seguimiento de cada cliente que llega.
Es el sistema concreto de un marketing de recomendación: cada cliente recibe un enlace o código único y obtiene una recompensa cuando alguien se registra o compra a través de él.
Suelen funcionar mejor las recompensas dobles y ligadas al propio producto, como saldo, meses gratis o más capacidad, porque atraen a clientes que de verdad lo van a usar.
Dropbox con sus 500 MB por invitación es el caso más citado. En negocios locales son habituales los descuentos para socio e invitado en gimnasios, clínicas o tiendas online.
No sin su consentimiento previo. En España el artículo 21 de la LSSI prohíbe las comunicaciones comerciales electrónicas no solicitadas, así que lo prudente es que sea el cliente quien comparta su enlace.
Con la tasa de participación, las invitaciones por cliente, la conversión de invitados, el coste por cliente referido y la comparación del valor de los referidos con el resto.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
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