≡En resumen
- Profiling es evaluar o predecir aspectos de una persona a partir de sus datos.
- En marketing se usa para segmentar, personalizar y recomendar; en otros campos, para investigar delitos o revisar la calidad de los datos.
- Un perfil mezcla datos declarados, de comportamiento y datos inferidos por modelos.
- En la UE es legal, pero exige base jurídica, transparencia y respetar el derecho de oposición.
- No es lo mismo que un buyer persona: el perfil describe a una persona concreta; el buyer persona, a un arquetipo.
01 ¿Qué es el profiling o user profiling?
La palabra viene del inglés profile, «perfil». Cuando alguien busca «profiling qué es», puede referirse al perfilado en marketing y protección de datos, que es el sentido de este término, o a otros usos que verás en la siguiente sección.
El perfilado es la base de la segmentación conductual y de casi toda la publicidad digital: las plataformas agrupan a las personas por lo que hacen, no solo por quiénes son.
02 Significados de profiling según el contexto
| Ámbito | Qué significa | Ejemplo |
|---|---|---|
| Marketing y producto | Crear perfiles de usuarios o clientes para personalizar | Recomendaciones de una plataforma de series |
| Protección de datos (RGPD) | Tratamiento automatizado que evalúa aspectos personales | Calcular la solvencia de quien pide un préstamo |
| Criminología | Perfilación criminal: deducir rasgos del autor de un delito | Unidad de Ciencias del Comportamiento del FBI, creada en 1972 |
| Datos (data profiling) | Examinar un conjunto de datos para medir su calidad | Contar valores vacíos o duplicados en una base de clientes |
| Programación | Medir qué partes de un programa consumen tiempo o memoria | Usar un profiler para encontrar una función lenta |
03 Qué datos se usan para crear un perfil de usuario
Datos declarados
Lo que la persona te cuenta: formularios, encuestas, preferencias del área de cliente. También se llaman zero-party data.
Datos de comportamiento
Páginas vistas, búsquedas, clics, aperturas de email, uso de la app, tiempo en cada sección.
Datos transaccionales
Compras, importes, frecuencia, devoluciones, método de pago, tickets de soporte.
Datos de contexto
Dispositivo, idioma, ubicación aproximada, hora de conexión, canal por el que llega.
Datos demográficos
Edad, sexo, provincia, profesión o sector, cuando se tienen y son necesarios.
Datos inferidos
Lo que un modelo deduce: probabilidad de compra, riesgo de baja, afinidad con una categoría.
Con navegadores como Safari y Firefox bloqueando por defecto las cookies de terceros de rastreo, lo más valioso son tus datos propios (first-party data): los que recoges en tu web, tu app o tu CRM con permiso del usuario.
04 Cómo se hace el perfilado de usuarios paso a paso
-
1
Define el objetivo
Personalizar la web, segmentar campañas, prever bajas… El objetivo decide qué datos necesitas y cuáles sobran.
-
2
Revisa la base jurídica
Consentimiento, contrato o interés legítimo. Informa en la política de privacidad de que haces perfiles y para qué.
-
3
Recoge y unifica los datos
Analítica web, CRM, tienda online y email marketing, unidos por un identificador de cliente.
-
4
Crea atributos y segmentos
Reglas simples (recencia, frecuencia, importe) o modelos que calculan puntuaciones y afinidades.
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5
Activa el perfil
Úsalo en la web, en los emails, en las audiencias publicitarias o en el equipo comercial.
-
6
Mide y depura
Compara resultados con un grupo de control y borra los datos que ya no necesitas.
05 Profiling y RGPD: qué dice la ley
“«Elaboración de perfiles»: toda forma de tratamiento automatizado de datos personales consistente en utilizar datos personales para evaluar determinados aspectos personales de una persona física, en particular para analizar o predecir aspectos relativos al rendimiento profesional, situación económica, salud, preferencias personales, intereses, fiabilidad, comportamiento, ubicación o movimientos de dicha persona física.”
| Norma | Qué establece |
|---|---|
| RGPD, art. 21.2 | El interesado puede oponerse en cualquier momento al tratamiento para mercadotecnia directa, incluido el perfilado relacionado con ella |
| RGPD, art. 22 | Derecho a no ser objeto de decisiones basadas únicamente en tratamiento automatizado, incluido el perfilado, que produzcan efectos jurídicos o afecten de forma significativa similar, salvo contrato, ley o consentimiento explícito |
| Considerando 71 del RGPD | Pone como ejemplos la denegación automática de un crédito en línea o la selección de personal sin intervención humana |
| Ley de Servicios Digitales, art. 26.3 | Las plataformas no pueden mostrar anuncios basados en perfilado con categorías especiales de datos (salud, ideología, orientación sexual…) |
| Ley de Servicios Digitales, art. 28.2 | Prohíbe los anuncios basados en perfilado cuando la plataforma sabe con seguridad razonable que el usuario es menor |
| Ley de Servicios Digitales, art. 38 | Las plataformas y buscadores de muy gran tamaño deben ofrecer al menos una opción de recomendaciones no basada en perfilado |
06 User profiling, buyer persona y segmentación: diferencias
| Concepto | Qué es | Se basa en | Para qué se usa |
|---|---|---|---|
| User profiling | Perfil de una persona concreta | Datos reales de esa persona | Personalizar en tiempo real y predecir su comportamiento |
| Buyer persona | Retrato semificticio del cliente ideal | Entrevistas, investigación y datos agregados | Orientar el mensaje, el contenido y el producto |
| Segmentación | División del público en grupos homogéneos | Criterios comunes (edad, conducta, valor) | Dirigir campañas distintas a cada grupo |
Se complementan: el buyer persona te dice a quién quieres hablar, la segmentación agrupa a tu audiencia real y el perfil individual decide qué ve cada persona. Para construir buenos arquetipos conviene aplicar métodos de investigación de usuarios antes que suposiciones.
07 Ejemplos de user profiling en marketing
Recomendaciones
«Quienes compraron esto también compraron…» en tiendas online, o la portada personalizada de una plataforma de vídeo.
Audiencias publicitarias
Públicos personalizados y similares en Meta o Google Ads creados a partir de tus clientes y visitantes.
Email segmentado
Envíos distintos según lo que ha comprado o leído cada contacto, en lugar de una newsletter igual para todos.
Lead scoring
Puntuación de cada contacto según su perfil y su actividad para que ventas llame primero a los más calientes.
La tienda crea tres perfiles con sus datos de compra: «cuidado facial», «maquillaje» y «compra solo en rebajas». Con ellos arma una estrategia de email marketing con contenidos distintos para cada grupo y sube los listados, con el consentimiento adecuado, como audiencias a sus campañas de Facebook Ads. Mide el resultado contra un grupo de control que sigue recibiendo el envío genérico.
08 Buenas prácticas para perfilar usuarios
- ✓Recoge solo los datos que vas a usar para un objetivo concreto.
- ✓Explica en tu política de privacidad que haces perfiles, con qué datos y para qué.
- ✓Ofrece una forma sencilla de oponerse al perfilado con fines comerciales.
- ✓Evita inferir datos sensibles (salud, religión, ideología) aunque no los pidas directamente.
- ✓Mantén una revisión humana en las decisiones que afecten de verdad a una persona.
- ✓Revisa los modelos con regularidad para detectar sesgos y datos desactualizados.
Preguntas frecuentes sobre User profiling
Es el perfilado: analizar datos de una persona para describirla o predecir su comportamiento. En marketing se usa para personalizar y segmentar; en el RGPD se llama elaboración de perfiles.
Significa perfilado de usuarios o creación de perfiles de usuario.
Sí, si tienes una base jurídica, informas con transparencia y respetas los derechos del usuario, como oponerse al perfilado comercial o no ser objeto de decisiones solo automatizadas con efectos importantes.
El user profiling describe a una persona real a partir de sus datos; el buyer persona es un arquetipo semificticio del cliente ideal.
Es otra cosa: el análisis de un conjunto de datos para medir su calidad, por ejemplo valores vacíos, duplicados o formatos incorrectos.
Es la perfilación criminal, una técnica de investigación que intenta deducir rasgos del autor de un delito a partir de la escena y el modo de actuar.
Las recomendaciones de productos, las audiencias personalizadas de Meta o Google Ads, los emails segmentados por compra y el lead scoring.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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