≡En resumen
- El UAC se calcula dividiendo lo invertido en adquisición entre los usuarios nuevos conseguidos.
- Antes de calcularlo hay que decidir qué es un usuario: instalación, registro o usuario activado.
- El UAC de pago y el UAC combinado (con orgánicos) cuentan historias distintas; conviene seguir los dos.
- Un UAC bajo no es bueno por sí mismo: lo que importa es la relación con el valor de vida del usuario.
- El CAC se obtiene más abajo en el embudo, cuando esos usuarios se convierten en clientes de pago.
01 ¿Qué es el user acquisition cost (UAC)?
Es la métrica de eficiencia de la estrategia de user acquisition. Nació en el mundo de las apps y los productos freemium, donde conseguir un usuario y conseguir un cliente son dos cosas distintas separadas por días o meses.
02 Cómo calcular el UAC: fórmula y qué costes incluir
La fórmula es sencilla: UAC = inversión en adquisición ÷ usuarios nuevos. La discusión está en qué va arriba y qué va abajo. Arriba, además de la inversión en medios, suelen incluirse la producción de creatividades, las herramientas de medición y atribución, los honorarios de agencia y los pagos a influencers o socios. Abajo, hay que elegir una definición de usuario y mantenerla.
| Definición de usuario | Nombre habitual del coste | Cuándo usarla |
|---|---|---|
| Instalación | CPI (coste por instalación) | Comparar pujas y creatividades entre campañas |
| Registro o cuenta creada | UAC por registro | Apps y SaaS con registro obligatorio |
| Usuario activado (completa el evento clave) | UAC por usuario activado | La más útil para decidir presupuesto |
| Cliente de pago | CAC | Rentabilidad del negocio |
UAC de pago
Solo inversión en medios ÷ usuarios atribuidos a campañas. Mide la eficiencia de los anuncios.
UAC combinado (blended)
Toda la inversión en adquisición ÷ todos los usuarios nuevos, orgánicos incluidos. Mide la eficiencia del conjunto.
UAC por canal
Inversión de un canal ÷ usuarios de ese canal. Es el que decide dónde poner el siguiente euro.
03 Ejemplo resuelto: del CPI al CAC
Inversión total en adquisición: 10.000 € (medios, creatividades y herramienta de atribución).
- 8.000 instalaciones → CPI de 1,25 €.
- 3.200 registros → UAC por registro de 3,13 €.
- 2.000 usuarios completan su primer entrenamiento → UAC por usuario activado de 5 €.
- 160 inician una suscripción de pago → coste por cliente de 62,50 € solo con la inversión de adquisición.
Si la suscripción deja 8 € de margen al mes y el cliente medio se queda 12 meses, cada cliente aporta 96 € de margen: el ratio es de 1,5 a 1 y la inversión tarda casi ocho meses en recuperarse. La campaña no es ruinosa, pero no hay margen para escalar sin mejorar la conversión a pago o la retención.
04 UAC vs CAC, CPI y CPA: diferencias
| Métrica | Qué divide | Para qué sirve |
|---|---|---|
| CPI | Inversión en medios ÷ instalaciones | Eficiencia de pujas y anuncios |
| CPA | Inversión ÷ una acción concreta (registro, compra) | Optimizar campañas por un evento |
| UAC | Inversión en adquisición ÷ usuarios nuevos | Eficiencia de la adquisición de usuarios |
| CAC | Gastos de marketing y ventas ÷ clientes nuevos | Rentabilidad y unit economics del negocio |
El CAC es la métrica del negocio: incluye gastos de ventas, sueldos del equipo de marketing y todo lo necesario para que alguien pague. El UAC es la métrica del equipo de adquisición: dice si los canales traen usuarios a buen precio. En una app gratuita con publicidad no hay «clientes» y el UAC pasa a ser la métrica principal.
05 UAC y LTV: cuándo un UAC es bueno
No existe un UAC bueno en abstracto. Un usuario de 20 € es barato si deja 100 € y un usuario de 0,40 € es caro si desinstala sin hacer nada. La referencia es el lifetime value (LTV) del usuario, calculado por cohortes: lo que han generado los usuarios que llegaron en un mes concreto a los 7, 30, 90 o 365 días.
LTV:UAC
Cuántas veces devuelve el usuario lo que costó. Por debajo de 1 cada usuario nuevo pierde dinero.
Periodo de recuperación
Días o meses que tarda la cohorte en devolver su UAC. Cuanto más corto, más rápido se puede reinvertir.
ROAS por cohorte
Ingresos de la cohorte ÷ inversión, medido a 7 y 30 días para decidir pronto qué canal escalar.
Retención
Si la tasa de abandono es alta, el LTV cae y cualquier UAC parece caro. Arreglar la retención abarata la adquisición.
La retención es la palanca oculta: con un churn rate más bajo, el mismo UAC pasa de ruinoso a rentable sin tocar las campañas.
06 Qué hace subir o bajar el UAC
| Factor | Efecto habitual |
|---|---|
| País | Los mercados con más poder adquisitivo tienen pujas más altas |
| Plataforma | iOS y Android difieren en coste y en valor del usuario; se miden por separado |
| Categoría de app | Finanzas, salud o citas compiten con anunciantes que pagan mucho por usuario |
| Evento de optimización | Optimizar por compra encarece cada usuario, pero trae usuarios de más valor |
| Estacionalidad | En campañas comerciales como el Black Friday y la Navidad sube la competencia en las subastas |
| Creatividades | Los anuncios se agotan: cuando cae su rendimiento, el coste sube hasta renovarlos |
| Ficha de la tienda | Una ficha mejor convierte más visitas en instalaciones con el mismo gasto |
En las campañas de aplicaciones de Google puedes pujar con coste por descarga objetivo, CPA objetivo por una acción en la app, ROAS objetivo o maximizar conversiones. Elegir el evento correcto influye más en el UAC útil que cualquier ajuste de puja. Si quieres una referencia de precios de la plataforma, tienes una guía sobre cuánto cuesta Google Ads.
07 Cómo reducir el user acquisition cost
-
1
Mide bien antes de optimizar
Atribución fiable por canal y por plataforma. En iOS, con modelos agregados como SKAdNetwork y AdAttributionKit.
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2
Mejora la conversión de la ficha
Capturas, vídeo, valoraciones y textos de la tienda: cada punto de conversión rebaja el CPI sin tocar la puja.
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3
Optimiza por el evento que importa
Mejor pagar algo más por usuarios que se activan que poco por instalaciones que no se usan.
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4
Renueva creatividades con método
Varios conceptos a la vez, retirada de los agotados y nuevos ángulos cada pocas semanas.
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5
Refuerza los canales orgánicos
ASO, SEO, referidos y comunidad bajan el UAC combinado aunque el de pago no cambie.
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6
Recorta el onboarding
Menos pasos entre la instalación y el primer valor significa más usuarios activados con la misma inversión.
La medición en iOS y Android tiene sus propias reglas, que repasamos en la atribución en mobile marketing. Si prefieres que alguien lleve las campañas, una agencia de Google Ads con experiencia en apps puede ajustar eventos y creatividades; y cuando el cuello de botella está en el primer uso, lo resuelve una empresa de desarrollo de aplicaciones que mejore el onboarding.
Preguntas frecuentes sobre User acquisition cost
Es el coste medio de conseguir un usuario nuevo de una app o un producto digital: la inversión en adquisición de un periodo dividida entre los usuarios nuevos de ese periodo.
UAC = inversión en adquisición ÷ usuarios nuevos. Por ejemplo, 6.000 € invertidos y 2.400 usuarios registrados dan un UAC de 2,50 €.
El UAC cuenta usuarios, paguen o no, y suele incluir solo la inversión en adquisición; el CAC cuenta clientes de pago e incluye todos los gastos de marketing y ventas.
No siempre. El CPI divide la inversión en medios entre instalaciones; el UAC puede incluir otros costes y usar como usuario el registro o la activación en lugar de la instalación.
El que tu LTV puede pagar con margen y en un plazo razonable. Un UAC por debajo del valor de vida del usuario, recuperado en pocos meses, permite escalar la inversión.
Eran las Universal App Campaigns, las campañas de Google para promocionar apps. Desde febrero de 2019 se llaman campañas de aplicaciones, aunque las siglas siguen usándose.
Mejorando la ficha de la tienda, optimizando por eventos de valor, renovando creatividades, reforzando canales orgánicos como ASO y referidos y acortando el onboarding.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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