≡En resumen
- La publicidad online es cualquier comunicación comercial pagada en internet: anuncios en buscadores, redes, webs, apps, email o contenido de influencers.
- La Ley General de Publicidad prohíbe la publicidad engañosa, desleal, agresiva, subliminal o que atente contra la dignidad, también en internet.
- La LSSI obliga a que cada anuncio electrónico se reconozca como publicidad y a que se sepa quién lo paga; incumplirlo puede costar hasta 30.000 euros.
- Salud, medicamentos, alcohol, tabaco y juego tienen reglas propias que limitan qué, cómo y dónde puedes anunciar.
- Para empezar con poco presupuesto, elige un canal, revisa sus políticas y las normas de tu sector, y mide leads o ventas desde el primer día.
01 ¿Qué es la publicidad online?
La definición legal parte del artículo 2 de la Ley General de Publicidad, que considera publicidad toda forma de comunicación hecha en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional para promover, de forma directa o indirecta, la contratación de bienes o servicios. Internet no cambia esa definición: un post patrocinado, un banner o un email promocional son publicidad igual que un anuncio en prensa.
Si buscas los formatos, los modelos de compra (CPM, CPC, CPA) y los datos de inversión en España, los tienes en la ficha de online advertising. Aquí nos centramos en lo que casi nadie explica: qué normas debes cumplir cuando te anuncias en internet y cómo empezar sin arriesgarte.
02 Qué leyes regulan la publicidad online en España
| Norma | Qué regula | Qué implica para tus anuncios |
|---|---|---|
| Ley 34/1988, General de Publicidad (LGP) | Qué es publicidad y cuándo es ilícita | Prohíbe la publicidad engañosa, desleal, agresiva, subliminal o discriminatoria y remite a normas especiales por sector |
| Ley 3/1991, de Competencia Desleal | Prácticas engañosas, agresivas y comparativas | Las acciones contra la publicidad ilícita se tramitan conforme a esta ley |
| Ley 34/2002, LSSI | Comunicaciones comerciales por vía electrónica | Anuncios identificables (art. 20), email solo con consentimiento (art. 21) y cookies con consentimiento (art. 22) |
| RGPD y Ley Orgánica 3/2018 | Uso de datos personales | Necesitas base legal para segmentar, crear audiencias o hacer remarketing con datos personales |
| Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual | Vídeo, plataformas y creadores | Obligaciones para influencers de especial relevancia y comunicaciones comerciales en vídeo |
| Reglamento (UE) 2022/2065 de Servicios Digitales | Plataformas en línea | Las plataformas deben mostrar quién paga cada anuncio y no pueden usar perfiles de menores ni datos sensibles para segmentar |
El artículo 3 de la LGP enumera la publicidad ilícita: la que atenta contra la dignidad de la persona o los derechos constitucionales, la dirigida a menores que explota su inexperiencia o credulidad, la subliminal, la que infringe la normativa específica de ciertos productos y la engañosa, desleal o agresiva. En la práctica, los problemas más habituales online son las ofertas con letra pequeña que cambia el precio real, los «resultados garantizados» imposibles de demostrar y las comparativas con la competencia sin datos objetivos.
Si tus campañas usan datos de clientes o listas de remarketing, repasa también lo que exige la Ley de Protección de Datos: el consentimiento para cookies publicitarias y la información sobre quién trata los datos son parte del cumplimiento, no un trámite aparte.
03 Identificar el anuncio: artículos 19 y 20 de la LSSI
El artículo 19 de la LSSI establece que las comunicaciones comerciales electrónicas se rigen por esa ley y, además, por la normativa de publicidad y comercio. El artículo 20 concreta la obligación clave: el anuncio debe ser claramente identificable como publicidad y el anunciante también. Si hay descuentos, regalos, concursos o sorteos, deben identificarse como tales y sus condiciones tienen que ser fácilmente accesibles y estar expresadas de forma clara.
- ✓Usa etiquetas visibles como «Publicidad», «Patrocinado» o «Colaboración pagada» en contenido que no parezca un anuncio a simple vista.
- ✓Deja claro quién es el anunciante: marca, nombre comercial o razón social reconocible.
- ✓Enlaza las bases legales de sorteos y concursos, y las condiciones de cada promoción, desde el propio anuncio o la página de destino.
- ✓No ocultes ni disimules el remitente de un email comercial ni enlaces a páginas que incumplan estas reglas (art. 20.4).
- ✓Envía emails comerciales solo a quien lo haya pedido o autorizado, salvo clientes previos y productos similares, con baja sencilla en cada envío (art. 21).
04 Autocontrol: autorregulación y consulta previa
Además de la ley, en España funciona la autorregulación. Autocontrol es la asociación de la industria publicitaria que agrupa a anunciantes, agencias, medios y asociaciones sectoriales. Sus resoluciones no sustituyen a los tribunales, pero los anunciantes adheridos se comprometen a cumplirlas y sirven de referencia cuando alguien reclama.
Jurado de Autocontrol
Resuelve reclamaciones contra anuncios como sistema extrajudicial de resolución de conflictos. Cualquier consumidor o empresa puede presentar una.
Copy Advice
Consulta previa y confidencial: envías el anuncio antes de lanzarlo y te dicen si encaja con la ley y los códigos. Muy útil en sectores sensibles.
Códigos de conducta
Normas sectoriales para alimentación, bebidas, juego, influencers y otros ámbitos, que concretan cómo aplicar la ley.
Código de influencers
La primera versión entró en vigor el 1 de enero de 2021. La nueva, impulsada por Autocontrol, la aea e IAB Spain, rige desde el 1 de octubre de 2025 e incluye reglas para contenido generado con IA.
05 Sectores con reglas propias: salud, alcohol, tabaco y juego
| Sector | Norma | Qué limita |
|---|---|---|
| Productos con pretendida finalidad sanitaria | Real Decreto 1907/1996 | Prohíbe anunciarlos para prevenir o curar enfermedades como el cáncer o la diabetes, atribuirles efectos adelgazantes o usar testimonios de sanitarios, famosos o pacientes |
| Medicamentos | LGP, art. 5, y su normativa especial | Solo pueden anunciarse en los casos, formas y condiciones que fijan sus normas específicas |
| Bebidas alcohólicas | LGP, art. 5 | Prohibida la comunicación comercial audiovisual de bebidas de más de 20 grados salvo entre la 1:00 y las 5:00, y la publicidad donde esté prohibida su venta o consumo |
| Tabaco | Ley 28/2005, art. 9 | Prohibida toda publicidad, promoción y patrocinio en todos los medios, incluidos los servicios de la sociedad de la información |
| Juego y apuestas | Real Decreto 958/2020 | Solo operadores con licencia en España y con límites de horario, formato y público; el Tribunal Supremo anuló varios apartados en abril de 2024 |
En juego, consulta siempre la versión consolidada del Real Decreto 958/2020 en el BOE: las sentencias del Supremo de abril de 2024 anularon, entre otras, parte de las reglas sobre comunicaciones en servicios de la sociedad de la información y en redes sociales, pero se mantienen muchas otras, como la exigencia de que las redes tengan herramientas para evitar que los anuncios lleguen a menores.
06 Influencers y contenido patrocinado
Cuando una marca paga, regala producto o da comisión a un creador para que hable de ella, ese contenido es publicidad y debe identificarse. Es la base del marketing de influencers bien hecho: la etiqueta no resta eficacia, y su ausencia expone tanto a la marca como al creador.
La Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual creó la figura del usuario de especial relevancia, desarrollada por el Real Decreto 444/2024. Se aplica a quien, en el año anterior, ingresó al menos 300.000 euros por su actividad en plataformas de vídeo, alcanzó 1 millón de seguidores en una plataforma o 2 millones sumando todas, y publicó al menos 24 vídeos. Estos creadores deben inscribirse en un registro estatal y cumplir obligaciones propias de los prestadores audiovisuales.
Una marca de cosmética envía un sérum a una creadora con 40.000 seguidores y le paga 600 euros por un reel. El vídeo muestra la etiqueta de colaboración pagada de Instagram y la creadora dice al inicio que es una colaboración con la marca. No es usuaria de especial relevancia, pero su contenido sigue siendo publicidad: la identificación es obligatoria por la LSSI y el código de conducta de influencers.
07 Cómo empezar a hacer publicidad online con poco presupuesto
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1
Fija un objetivo medible
Leads, reservas o ventas, con el coste máximo que puedes pagar por cada uno sin perder dinero.
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2
Elige un solo canal para empezar
Buscadores si la gente ya busca lo que vendes; redes sociales si necesitas crear la demanda o tu producto es muy visual.
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3
Revisa la política de la plataforma y la de tu sector
Antes de crear anuncios, comprueba si tu categoría exige certificación o tiene límites legales.
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4
Prepara la página de destino
Aviso legal con tus datos, política de privacidad y cookies, condiciones de la oferta y un formulario o botón claro.
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5
Configura la medición
Etiqueta las conversiones antes de gastar el primer euro para saber qué anuncio trae clientes.
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6
Prueba, mide y escala
Mantén un presupuesto de prueba varias semanas, corta lo que no convierte y sube lo que sí.
Si vas a empezar por Google, esta guía de cómo anunciarse en Google paso a paso te ayuda a montar la primera campaña. Para Instagram y Facebook, la lógica es parecida pero con segmentación por audiencias; si quieres ayuda con la publicidad en Facebook Ads, ahí explicamos cómo lo trabajamos.
Y si prefieres delegar la gestión y el cumplimiento, en appyweb somos una agencia de Google Ads y Meta Ads que revisa políticas, landing y medición antes de lanzar, y reporta leads y ventas reales, no clics.
Preguntas frecuentes sobre Publicidad Online
Es la comunicación comercial pagada que una empresa difunde por internet, en buscadores, redes sociales, webs, apps, email o mediante influencers, para promover la venta de sus productos o servicios.
Principalmente la Ley 34/1988 General de Publicidad y la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), junto con la Ley de Competencia Desleal, el RGPD y normas sectoriales para salud, alcohol, tabaco o juego.
Es obligatorio que el anuncio se identifique claramente como publicidad y que se sepa quién lo paga (artículo 20 de la LSSI). No se exige una palabra concreta, pero etiquetas como «Publicidad» o «Patrocinado» son la forma más segura de cumplir.
No identificar una comunicación comercial electrónica es una infracción leve de la LSSI, con multa de hasta 30.000 euros. Además, la publicidad encubierta es desleal y puede reclamarse ante los tribunales o ante el Jurado de Autocontrol.
Es la asociación de autorregulación de la publicidad en España. Resuelve reclamaciones con su Jurado, ofrece la consulta previa Copy Advice para revisar anuncios antes de lanzarlos y gestiona códigos de conducta, como el de influencers.
Con límites. El juego solo pueden anunciarlo operadores con licencia en España y en redes que tengan herramientas para evitar que lleguen a menores; el alcohol de más de 20 grados tiene restringida la comunicación audiovisual. Además, cada plataforma aplica sus propias políticas.
Puedes empezar con pocos euros al día, porque la mayoría de plataformas cobra por clic o por impresiones en subasta. Lo importante es reservar presupuesto suficiente para reunir datos varias semanas y medir el coste por lead o por venta.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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