≡En resumen
- Owned media es todo canal que tu marca controla: qué se publica, cuándo, cómo y a quién.
- Los perfiles en redes sociales se consideran propios en el modelo POEM, pero en el PESO pasan a ser medios compartidos.
- Su gran ventaja es el efecto acumulativo: el contenido y la audiencia siguen ahí cuando paras la publicidad.
- Su gran límite es el alcance: sin paid, earned o SEO, pocos lo encuentran.
- La web es el centro de los medios propios; el resto de canales debería llevar tráfico hacia ella.
01 ¿Qué es el owned media?
La expresión forma parte de una clasificación de los medios según quién los controla y cómo se consigue la visibilidad. Sean Corcoran, analista de Forrester Research, formalizó en diciembre de 2009 la terminología en inglés que hoy se usa: paid, owned and earned media, conocida como modelo POEM.
En 2014, Gini Dietrich popularizó con su libro Spin Sucks el modelo PESO, que añade los medios compartidos (shared) para separar las redes sociales del resto.
02 Ejemplos de owned media
Sitio web
El centro de todo: páginas de servicios, fichas de producto, casos de éxito y formularios.
Blog corporativo
Artículos que responden a las dudas de tus clientes y atraen tráfico orgánico.
Newsletter y lista de correo
Llegas a la bandeja de entrada sin depender de un algoritmo.
App propia
Notificaciones, compras y fidelización en un entorno que tú diseñas.
Contenidos descargables
Guías, plantillas, estudios o catálogos que publicas y distribuyes tú.
Podcast o canal de vídeo en tu web
Formatos propios alojados en tu dominio o en plataformas, con distinto grado de control.
Dos de los activos propios con mejor retorno para una pyme son el blog corporativo y la lista de correo. Para lo segundo, repasa cómo hacer una newsletter que se lea, con ejemplos.
03 Owned media vs paid media vs earned media
| Tipo | Qué es | Ejemplos | Control | Coste |
|---|---|---|---|---|
| Owned (propios) | Canales que posee la marca | Web, blog, newsletter, app | Total | Creación y mantenimiento |
| Paid (pagados) | Visibilidad comprada | Google Ads, anuncios en redes, patrocinios, display | Alto mientras pagas | Por impresión, clic o acción |
| Earned (ganados) | Visibilidad que otros te dan | Noticias, reseñas, menciones, enlaces, recomendaciones | Bajo | Indirecto (PR, producto, atención) |
| Shared (compartidos, solo en PESO) | Presencia en plataformas de terceros donde interactúas | Perfiles y publicaciones en redes sociales, comunidades | Parcial | Tiempo y contenido |
Los tres se refuerzan: el paid media lleva tráfico a tus medios propios, un buen contenido propio genera medios ganados cuando otros lo citan o enlazan, y esas menciones vuelven a atraer visitas a tu web. Forrester lo resumía en la idea de que ningún medio debería funcionar aislado.
04 ¿Las redes sociales son owned media?
Depende del modelo. En el POEM clásico, tu página de Facebook o tu cuenta de Instagram se consideraban medios propios porque las gestionas tú. En el modelo PESO pasan a ser medios compartidos, porque la plataforma decide el alcance, las normas y hasta si tu cuenta sigue existiendo.
- ✓Enlaza desde cada red a contenidos de tu web, no solo a otras publicaciones.
- ✓Ofrece un motivo para suscribirse a tu newsletter (guía, descuento, novedades).
- ✓Guarda copia de tus contenidos originales fuera de las plataformas.
- ✓Mide cuántos seguidores se convierten en suscriptores o clientes.
05 Ventajas e inconvenientes de los medios propios
Control total
Decides mensaje, formato, diseño, frecuencia y datos que recoges.
Coste que se amortiza
Un artículo o una guía siguen atrayendo visitas años después, sin pagar por cada una.
Datos propios
Suscriptores, clientes y comportamiento en tu web, clave con la desaparición de las cookies de terceros.
Límite: alcance
Nadie encuentra tu web por arte de magia: necesitas SEO, paid o menciones.
Límite: credibilidad
Lo que dice una marca de sí misma convence menos que lo que dicen otros.
Límite: tiempo
Crear una audiencia propia lleva meses de trabajo constante.
06 Cómo crear una estrategia de owned media
-
1
Haz inventario de tus canales
Web, blog, lista de correo, app, perfiles: qué tienes, qué audiencia tiene cada uno y quién lo mantiene.
-
2
Convierte la web en el centro
Todos los canales deben llevar a ella, y ella debe convertir: servicios claros, pruebas sociales y formularios.
-
3
Planifica contenidos por intención
Responde a lo que tus clientes buscan en cada fase, desde el «qué es» hasta el «cuánto cuesta».
-
4
Distribuye con paid y shared
Usa anuncios y redes para dar alcance a tus mejores contenidos propios.
-
5
Captura datos propios
Newsletter, registros y formularios con consentimiento conforme al RGPD.
-
6
Mide y recicla
Actualiza lo que funciona, fusiona lo que compite entre sí y elimina lo que no aporta.
El owned media es la base del content marketing y del marketing de atracción: sin canales propios no hay dónde publicar el contenido ni dónde convertir a quien llega.
07 Métricas para medir tus medios propios
| Canal | Métricas |
|---|---|
| Web | Visitas orgánicas, tasa de conversión, leads y ventas por página |
| Blog | Tráfico por artículo, clics hacia servicios, enlaces y menciones conseguidos |
| Newsletter | Crecimiento de la lista, tasa de apertura, clics y bajas |
| App | Usuarios activos, retención y compras |
Una asesoría publica en su web una guía sobre la declaración de la renta (owned), la promociona con una campaña en Google durante abril (paid) y un diario local la cita y enlaza (earned). Cuando termina la campaña, la guía sigue en la web, posicionada y con los suscriptores que captó.
08 Errores habituales con los medios propios
- ✓Tratar la web como un folleto que no se actualiza en años.
- ✓Publicar en el blog sin saber qué busca tu cliente ni enlazar a tus servicios.
- ✓Tener miles de seguidores en redes y ningún suscriptor propio.
- ✓Crear canales (una app, un podcast) que luego nadie mantiene.
- ✓Medir visitas y no conversiones: el objetivo es negocio, no tráfico.
- ✓Depender de una plataforma gratuita para el blog de la empresa, con el contenido fuera de tu dominio.
09 Siguiente paso: reforzar tus medios propios
Tus medios propios valen lo que valen tu web y tus contenidos. En appyweb te ayudamos con las dos piezas: un diseño web corporativo pensado para convertir y un servicio de redacción SEO que llena tu blog de contenidos que atraen visitas y enlaces durante años.
Preguntas frecuentes sobre Owned Media
Significa medios propios: los canales de comunicación que una marca posee y controla, como su web, su blog, su newsletter o su app.
Owned son los canales que posees; paid, la visibilidad que compras, como los anuncios; y earned, la que otros te dan gratis, como noticias, reseñas o recomendaciones.
La web corporativa, el blog, la newsletter y la lista de correo, la app de la marca, los contenidos descargables y el podcast o los vídeos alojados en tu dominio.
En el modelo POEM sí, porque gestionas tus perfiles. En el modelo PESO se consideran medios compartidos, porque la plataforma controla el alcance y las normas.
Es una clasificación de medios en cuatro tipos: paid (pagados), earned (ganados), shared (compartidos) y owned (propios). La popularizó Gini Dietrich en su libro Spin Sucks en 2014.
Porque el contenido y los datos de audiencia son tuyos, no dependes de un algoritmo ni de un presupuesto publicitario y su valor se acumula con el tiempo.
Para la mayoría de empresas, la web: es el único canal donde controlas por completo el mensaje, la conversión y los datos, y el destino al que deberían llevar el resto de canales.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Marketing Manager en appyweb
Dirige la estrategia de marketing digital, contenidos y redes sociales de los clientes de appyweb.
Ver perfil y artículos → Ver perfil en LinkedIn ↗