≡En resumen
- Una impresión publicitaria se cuenta cuando el anuncio se sirve y empieza a cargarse, no cuando alguien lo mira.
- La impresión visible (viewable) exige un mínimo de superficie y de tiempo en pantalla: 50 % y 1 s en display, 50 % y 2 s en vídeo.
- Casi toda la publicidad de notoriedad se compra por CPM, así que pagar por impresiones visibles (vCPM) protege tu presupuesto.
- Una parte de las impresiones puede ser tráfico no válido (bots, granjas de clics, anuncios ocultos) que hay que filtrar.
- Impresiones, alcance y frecuencia se leen juntos: muchas impresiones sobre poca gente queman al público.
01 ¿Qué son las impresiones publicitarias?
El término viene de la imprenta: cada ejemplar de un periódico «imprimía» el anuncio una vez. En internet se mantuvo la palabra para cada vez que el anuncio se «imprime» en una pantalla. Si quieres la definición amplia, que incluye también impresiones orgánicas en Google o redes, la tienes en nuestra ficha de impresiones; esta se centra en la publicidad: cómo se mide, cómo se compra y cómo se infla.
02 Impresión servida vs. impresión visible
La industria distingue dos momentos. La impresión servida (served impression) se cuenta cuando el servidor entrega el anuncio y el navegador empieza a renderizarlo. La impresión visible (viewable impression) solo se cuenta si, además, el anuncio llega a estar en la parte visible de la pantalla un tiempo mínimo.
| Formato | Superficie mínima en pantalla | Tiempo mínimo |
|---|---|---|
| Display (banners) | 50 % de los píxeles | 1 segundo continuo |
| Display grande (≥ 242.500 píxeles, p. ej. 970 × 250) | 30 % de los píxeles | 1 segundo continuo |
| Vídeo | 50 % de los píxeles | 2 segundos continuos de reproducción |
La relación entre ambas es la tasa de visibilidad: impresiones visibles ÷ impresiones medibles. Profundizamos en cómo mejorarla en la ficha de viewability.
03 Cómo se compran las impresiones: CPM y vCPM
La impresión es la unidad de compra de la publicidad de notoriedad. Se vende por paquetes de mil: el CPM o coste por mil impresiones. Cuando solo pagas las que cumplen el estándar de visibilidad, se habla de vCPM. En la compra programática, cada impresión se subasta en tiempo real en milisegundos.
CPM
Pagas por cada mil impresiones servidas. Barato por unidad, pero incluye impresiones que nadie pudo ver.
vCPM
Pagas por cada mil impresiones visibles. Más caro por unidad, pero más cercano a la atención real.
Compra directa
Reservas un volumen de impresiones en un medio a un precio pactado. Útil para patrocinios y portadas.
Programática (RTB)
Cada impresión se puja de forma automática según el usuario y el contexto. Máxima escala, más riesgo de fraude.
Campaña A: 1.000.000 de impresiones a 1,50 € de CPM (1.500 €) con un 40 % de visibilidad = 400.000 visibles, es decir, 3,75 € por mil visibles. Campaña B: 600.000 impresiones a 2,20 € (1.320 €) con un 75 % de visibilidad = 450.000 visibles, 2,93 € por mil visibles. La B parece más cara y es más barata.
04 Métricas que se calculan con las impresiones publicitarias
| Métrica | Fórmula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Alcance | Personas únicas expuestas | A cuánta gente has llegado |
| Frecuencia | Impresiones ÷ alcance | Cuántas veces ve el anuncio cada persona |
| Tasa de visibilidad | Visibles ÷ medibles × 100 | Qué parte de lo que pagas pudo verse |
| CTR | Clics ÷ impresiones × 100 | Interés que despierta el anuncio |
| CPM / vCPM | Coste ÷ impresiones (o visibles) × 1.000 | Precio de la visibilidad |
| Tasa de finalización (vídeo) | Reproducciones completas ÷ impresiones | Si el mensaje llega entero |
05 Fraude publicitario: impresiones que no ve nadie
Como la impresión se paga aunque nadie la mire, es el blanco favorito del fraude. El MRC clasifica el tráfico no válido en GIVT (general invalid traffic: robots conocidos, rastreadores, centros de datos, que se filtran con listas) y SIVT (sophisticated invalid traffic: bots que imitan personas, dispositivos secuestrados, inventario falsificado, que exigen análisis avanzado). Sus directrices son de octubre de 2015 y se actualizaron en 2020.
Bots y granjas
Tráfico automatizado que carga páginas para generar impresiones y clics falsos.
Anuncios apilados o de 1 píxel
Varios anuncios uno encima de otro o en tamaños invisibles: todos cuentan como servidos, ninguno se ve.
Suplantación de dominio
Inventario de webs de baja calidad que se hace pasar por un medio premium para cobrar más CPM.
Autoplay oculto
Vídeos que se reproducen sin sonido fuera de pantalla o en pestañas en segundo plano.
- ✓Compra por impresiones visibles cuando la plataforma lo permita.
- ✓Usa listas de exclusión de ubicaciones y revisa el informe de dónde se han mostrado tus anuncios.
- ✓Exige verificación de un tercero acreditado por el MRC en compras programáticas grandes.
- ✓Desconfía de CTR anormalmente altos con tasas de rebote cercanas al 100 %.
- ✓Compara impresiones del medio con las de tu servidor de anuncios: diferencias grandes indican problemas.
06 Impresiones publicitarias en Google, Meta y YouTube
| Plataforma | Impresión | Visibilidad |
|---|---|---|
| Google Ads (búsqueda) | Cada aparición en una página de resultados u otro sitio de la red de Google | No aplica: se paga por clic |
| Google Ads (display y vídeo) | Cada aparición del anuncio | Active View con los umbrales del MRC |
| Meta Ads | Veces que el anuncio estuvo en pantalla | Métricas propias de reproducción de vídeo y alcance |
| YouTube Ads | Cada vez que se muestra el anuncio de vídeo | Active View: 50 % durante 2 segundos |
En Google Ads hay además una métrica exclusiva, la cuota de impresiones, que explicamos en impresiones y cuota de impresiones en Google Ads. Si trabajas vídeo, las reglas de visibilidad cambian por formato; es lo primero que revisamos en nuestras campañas de YouTube Ads.
07 Cómo conseguir impresiones publicitarias que sí cuenten
-
1
Define el objetivo
Notoriedad (alcance y frecuencia), consideración (vídeos vistos, visitas) o conversión. Cada uno pide un modelo de compra distinto.
-
2
Elige ubicaciones con buena visibilidad
Los formatos dentro del contenido y por encima de la línea de flotación suelen ser más visibles que los laterales o los pies de página.
-
3
Limita la frecuencia
Fija un tope de impresiones por usuario y día o semana para no quemar a la audiencia.
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4
Optimiza por visibles, no por servidas
Compara medios y ubicaciones por coste por mil visibles y por resultado, no por CPM bruto.
-
5
Conecta impresiones con negocio
Mide búsquedas de marca, visitas directas y conversiones asistidas: la impresión es el principio del embudo, no el fin.
Planificar bien una campaña de notoriedad es decidir cuántas impresiones, dónde y a quién. Es lo que hacemos en nuestras campañas de publicidad en Google y en redes, midiendo siempre el efecto en contactos y ventas.
Preguntas frecuentes sobre Impresiones publicitarias
Son las veces que un anuncio se entrega y se carga en un soporte digital, como una web, una app, un vídeo o una red social. Es la unidad básica para medir y comprar publicidad.
La servida se cuenta cuando el anuncio se entrega y empieza a cargarse; la visible, solo si además está en pantalla un mínimo: el 50 % del anuncio durante 1 segundo en display o 2 segundos en vídeo.
No necesariamente. Significa que tuvo la oportunidad de verlo. Por eso existe la métrica de impresiones visibles, que se acerca más a la exposición real.
Depende del canal, el público, el formato y la época del año, por lo que no hay un precio fijo. Compara siempre el coste por mil impresiones visibles y el resultado final, no solo el CPM.
Es generar impresiones que ninguna persona real puede ver, con bots, anuncios ocultos o apilados o inventario falso, para cobrar al anunciante. Se combate con verificación, compra por visibles y listas de exclusión.
Las impresiones cuentan cada aparición del anuncio; el alcance, las personas únicas que lo vieron. Impresiones ÷ alcance es la frecuencia media.
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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