≡En resumen
- El eslogan es la frase corta que acompaña a una marca y resume lo que promete.
- Se diferencia del claim en la duración: el eslogan es de marca y el claim suele ser de una campaña.
- Funciona cuando es breve, fácil de recordar, coherente con la marca y distinto al de la competencia.
- Se crea a partir del posicionamiento: primero qué quieres que piensen de ti, después cómo decirlo.
- Si es distintivo, puedes registrarlo como marca en la OEPM o en la EUIPO.
01 ¿Qué es un eslogan publicitario?
Cuando alguien busca «eslogan de un anuncio» suele referirse a la frase de cierre que resume el mensaje. A veces es el eslogan de la marca y a veces una frase creada solo para esa campaña, lo que en agencia llamamos claim. La diferencia importa, porque cambiar un claim cada temporada es normal, mientras que cambiar el eslogan afecta a la identidad de la marca.
02 Características de un buen eslogan
- ✓Breve: de dos a seis palabras funciona mejor que una frase larga.
- ✓Memorable: ritmo, rima, aliteración o un giro inesperado ayudan a recordarlo.
- ✓Coherente con la marca: habla con el mismo tono que el resto de su comunicación.
- ✓Diferenciador: no podría firmarlo tu competencia sin que chirríe.
- ✓Con un beneficio o una actitud clara, no una lista de características.
- ✓Duradero: no depende de una moda ni de una oferta concreta.
- ✓Fácil de pronunciar y, si vendes fuera, de traducir o adaptar.
- ✓Libre: no coincide con una marca registrada por otra empresa.
03 Eslogan vs claim, lema, logotipo y jingle
| Concepto | Qué es | Duración habitual |
|---|---|---|
| Eslogan | Frase que acompaña a la marca y resume su promesa | Años |
| Claim | Frase central de una campaña o de un producto concreto | Lo que dura la campaña |
| Lema | Frase que expresa un principio o una misión, típica de instituciones | Muy larga |
| Logotipo | Identificador visual de la marca (nombre con tipografía, símbolo o ambos) | Años |
| Jingle | Melodía publicitaria cantada, que a menudo incluye el eslogan | Variable |
En la práctica muchos profesionales usan eslogan, claim y tagline como sinónimos. Lo útil es tener claro cuál es la frase fija de la marca y cuáles son las frases de campaña que giran a su alrededor. El eslogan suele ir junto al logotipo, así que conviene pensarlos a la vez: en un proyecto de diseño de logotipos para empresas se decide también si la frase forma parte de la firma visual o va aparte.
04 Tipos de eslogan publicitario
De beneficio
Dice qué ganas con el producto. «Red Bull te da alas» promete energía sin nombrarla.
Imperativo
Da una orden o una invitación: «Just Do It», «Think different». Transmite actitud.
Emocional
Apela a la autoestima o al sentimiento: «Porque yo lo valgo», de L'Oréal.
Pregunta
Implica al público: «¿Te gusta conducir?», de BMW, es un clásico de la publicidad en España.
Demostrativo
Presume de una prueba o un reto: «El algodón no engaña» (Tenn) o «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo» (Colón).
De servicio público
Campañas institucionales que buscan un cambio de conducta: «Si bebes, no conduzcas», de la DGT.
05 Ejemplos de eslóganes famosos y por qué funcionan
| Marca | Eslogan | Año y autor | Por qué funciona |
|---|---|---|---|
| Nike | Just Do It | 1988, Wieden+Kennedy | Tres palabras, imperativo y válido para cualquier deportista |
| Apple | Think different | 1997, TBWA\Chiat\Day | Se leyó como respuesta al lema «Think» de IBM y reposicionó la marca |
| L'Oréal | Because I'm worth it (Porque yo lo valgo) | 1973, Ilon Specht (McCann) | Pone a la clienta en el centro; en los 2000 pasó a «Porque tú lo vales» |
| KitKat | Have a break, have a KitKat | Frase histórica de la marca | Convierte el producto en un momento de pausa |
En octubre de 2020, por el 85 aniversario de la marca, KitKat dio «un descanso» a su «Have a break» e invitó al público a proponer frases alternativas en redes. Es un buen ejemplo de cómo un eslogan consolidado puede generar conversación sin perder su valor. Puedes leer cómo lo contaron en KitKat cambiará su slogan tras 85 años.
Fíjate en que ninguno de estos ejemplos habla de precio ni de características técnicas. Todos expresan una idea de marca que ya se trabajó antes en su estrategia de branding. La frase es la punta del iceberg.
06 Cómo crear un eslogan publicitario paso a paso
-
1
Define el posicionamiento
Escribe en una frase qué te hace distinto y para quién. Sin esto, el eslogan será genérico.
-
2
Escucha a tus clientes
Reseñas, llamadas y encuestas te dan palabras reales. Muchas buenas frases salen de cómo te describen ellos.
-
3
Genera muchas opciones
Escribe 30 o 40 frases con distintos enfoques: beneficio, imperativo, emoción, pregunta, juego de palabras.
-
4
Filtra con el checklist
Descarta las largas, las genéricas y las que podría firmar tu competencia. Quédate con tres o cuatro.
-
5
Pruébalas
Enséñalas a clientes, compáralas en anuncios o en la home con un test A/B y mira cuál se recuerda y convierte.
-
6
Comprueba que está libre
Busca la frase en el localizador de marcas de la OEPM y en la EUIPO antes de imprimirla en ningún sitio.
Las técnicas de las fórmulas de copywriting sirven para el cuerpo del anuncio, pero un eslogan pide aún más síntesis. Por eso suele trabajarse junto al naming y la identidad visual. En nuestra agencia lo abordamos dentro del diseño gráfico publicitario, para que frase, logo y piezas cuenten lo mismo.
07 El eslogan en tus anuncios y cómo protegerlo
En publicidad digital el eslogan tiene que caber en poco espacio. En los anuncios de búsqueda adaptables de Google cada título admite 30 caracteres, así que un eslogan corto puede ocupar uno de ellos y reforzar la marca en cada impresión. En unas buenas campañas de publicidad en Google se combina con títulos de beneficio y de llamada a la acción, y se mide cuál funciona mejor.
Preguntas frecuentes sobre Eslogan publicitario
Es una frase breve y memorable que acompaña a una marca o producto para resumir su promesa y facilitar que se recuerde. Por ejemplo, «Just Do It» de Nike.
Sirve para que la marca se recuerde y para asociarla a una idea concreta, como una actitud o un beneficio. Repetido en todos los anuncios, refuerza el posicionamiento y diferencia a la marca de la competencia.
En español lo recomendado es eslogan, con plural eslóganes. Slogan es la forma inglesa; si la usas, escríbela en cursiva.
El eslogan es la frase fija de la marca y dura años; el claim es la frase central de una campaña o producto y cambia con ella. Muchos profesionales los usan como sinónimos.
No hay una regla oficial, pero los más recordados tienen entre dos y seis palabras. Cuanto más corto, más fácil de recordar y de usar en anuncios digitales.
Es la frase que cierra o resume el mensaje del anuncio. Puede ser el eslogan permanente de la marca o un claim creado solo para esa campaña.
Sí, si es distintivo y el público lo asocia a tu empresa. Se registra en la OEPM para España o en la EUIPO para toda la Unión Europea.
«Just Do It» (Nike, 1988), «Think different» (Apple, 1997), «Porque yo lo valgo» (L'Oréal), «El algodón no engaña» (Tenn) o «Red Bull te da alas».
Fuentes consultadas
Sobre el autor
Especialista en marketing, publicidad y Amazon en appyweb
Gestiona estrategias de marketing, campañas de publicidad y cuentas de Amazon orientadas a ventas y captación de clientes.
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